بازارگرایی در آموزش عالی: واکاوی نقش و کارکرد بازاریابی

مقدمه

آموزش عالی با پیشینه­ای به قدمت بیش از هشت سده، به عنوان نهادی کلیدی مورد توجه خاص ملت ها و دولت هاست. دانشگاه­ها از پر ارزش ترین نهادهایی هستند که جامعه برای پیشرفت و توسعه در اختیار دارد. دانشگاه­ها از یک سو حافظ و انتقال دهندۀ میراث فرهنگی و ارزش های حاکم بر جامعه اند و از سوی دیگر پاسخگوی نیازهای اجتماعی برای کسب، اشاعه و توسعۀ دانش و فناوری می باشند(سبحانی نژاد و کشاورز زاده، 1394). با این حال  چالش هایی در محیط آموزشی تحت تاثیر رشد نیازهای اجتماعی و تحولات بازار کار به وجود آمده است که دانشگاه و موسسات آموزش عالی باید فعالیت های آموزشی خود را  مطابق با نیازهای ویژه افراد و گروه های خاص که ممکن است تاثیرات مستقیم و غیره مستقیمی در دستیابی به اهداف خود داشته باشد، در نظر بگیرد. تحقق اهداف گروه ها و افرادی که در این سازمان ها هستند، وابسته به تحقق اهداف سازمان و نیز بالعکس می باشد. بنابراین دانستن نیازها، انتظارات، و رضایت دست اندرکاران نسبت به عملکرد سیستم های آموزش عالی، نقطه شروع برای دانشگاه در طراحی استراتژی های بازاریابی است ( فیلیپ^[1]، 2012). با توجه به این که یکی از مصادیق نظام­های تعلیماتی، سازمانها و موسساتی که بر رویکرد بازارگرایی تاکید می­کنند، توجه به بازار و کشش­ نیازهای روز بازار و اتخاذ شیوه­های بازاریابی مناسب و اثربخش است در پژوهش حاضر نیز بیشتر بر بخش ویژه بازاریابی و شرایط بازاریابی تمرکز می­شود.

در بعد آموزش عالی، فیلیپ کالتر عنوان می­کند که؛  بازاریابی یعنی برنامه ریزی، اجرا، کنترل هوشمندانه برنامه های طراحی شده در مورد تبادل داوطلبانه ارزش ها با بازارها و دستیابی به اهداف موسسات می باشد. بازاریابی شامل، طراحی کردن پیشنهادات موسسات برای برآورد نیازهای بازار کار و استفاده از ارتباط قیمت گذاری موثر و توزیع برای دستیابی به انگیزه ها و خدمات این بازارها است(کاتلر و فوکس^[2]، 1995).  ایده بازاریابی در سیستم های آموزش عالی برای اولین بار در سال 1980 میلادی به عنوان شاخه ای از بازاریابی در عرصه امور بهداشتی و سلامت، ظهور کرد(هایز^[3]، 2007). این ایده به طور خاص پس از این که دانشگاه­های رومانی بر سر جذب بودجه و دانشجوی بیشتر به رقابت می پرداختند، مورد توجه ویژه دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی قرار گرفت(دورموند^[4]، 2004).

بازاریابی بکارگرفته شده در سیستم های آموزش عالی، شباهت های عمده ای را با دو حوزه بازاریابی در بخش های خدماتی و اجتماعی دارد. طبقه بندی دقیق تئوری های بازاریابی آموزشی در هر یک از این حوزه ها به سختی قابل دستیابی است به ویژه اینکه اگر ما، هم موسسات آموزشی غیردولتی و هم موسسات آموزشی دولتی را در نظر داشته باشیم. از دیدگاه بازاریابی اجتماعی، اهداف بازاریابی آموزشی می تواند افزایش سطح دسترسی مردم به خدمات آموزشی بهتر، دستیابی به دانش های بنیادی، توسعه مهارت ها و توانایی های کاربردی مورد نیاز توسط افراد برای یک ترکیب اجتماعی خوب و تطابق بهتر با استانداردهای بازار کار، باشد. به عبارتی دیگر، نقش بازاریابی آموزشی، حصول اطمینان از هماهنگی بین منافع و علایق فردی در آموزش و یادگیری با نیازهای اجتماعی به عنوان یک کل منسجم می باشد. در این دیدگاه محصولات آموزشی تحویل داده شده به جامعه شامل آموزش های تخصصی و متخصصان با مهارت های ویژه در بخش های مختلف می باشد. بنابراین، انتقال دانش و مهارت ها از دانشگاه به جامعه از طریق فارغ التحصیلان حرفه ای، رشد و توسعه منابع انسانی و اثبات مسولیت های اجتماعی دانشگاه ها،  قابل مشاهده است. با بکارگیری ابزارهای بازاریابی در تحقیقات ویژه در عرصه آموزش عالی، دانشگاه ها قادر به شناسایی نیازهای واقعی جامعه و نیروی کار در بازار خواهند شد. اگر سیستم آموزش عالی، دارای فارغ التحصیلان با  مهارت ها و شایستگی مناسب ارائه شود، سیستم به اندازه کافی انعطاف پذیر خواهد بود که به اهداف حرفه ای خود حتی در یک محیط کسب و کار متغیر، دست یابد (ایکل^[5]، 2007).. 

استراتژهای بازاریابی در آموزش عالی معمولاً با شناسایی نیازهای مصرف کنندگان با توجه به نوع برنامه ها و ساختار شروع می شود. هویت هر دانشگاه بر اساس ماهیت و کیفیت خدمات و برنامه های آموزشی آن تعیین می شود و ملاکی برای تفکیک و تمایز در مدارک دانشگاهی  می­گردند؛  به این دلیل که، خدمات آموزشی تجربیاتی هستند که توسط برنامه های دانشگاه مورد ارزیابی قرار می گیرد. معمولاً، افزایش کیفیت برنامه ها بخاطر تاثیرات مطلوبی که بر دانشجو دارد، توصیه می شود (راسل^[6]، 2011).

به هر حال از انجا که دانشگاه­ها و موسسات آموزش عالی نیاز به تجدید نظر، بروز کردن و متنوع کردن آموزش های خود می باشند؛ یکی از گرایش های قابل توجه در آموزش عالی، بازاریابی است که  این فرایند در طی چند سال اخیر مورد توجه جدی موسسات اموزش عالی بوده است و شاید بزرگترین حوزه بازاریابی آموزش عالی در فضای آنلاین و دیجیتالی باشد.  اگر چه شکی نیست که موسسات آموزش عالی با استفاده از تکنولوژی بخصوص با رسانه های اجتماعی و دیگر پلتفرم های در حال ظهور، به پتانسیل های بالقوه خود می رسند، با این وجود بررسی­ها توسط دانشگاه ماساچوست و دارتموت نشان داده که نزدیک به صد درصد نظرسنجی به عمل آمده در این زمینه، استفاده از رسانه های اجتماعی را به عنوان بخشی از بازاریابی در سیستم های آموزش عالی بکار گرفته و موفق نیز بوده اند؛ که در میان مهمترین ابزارها برای بازاریابی اجتماعی و آنلاین، وب سایت های موثر و بصری به عنوان بیانیه نهایی بازاریابی در سیستم آموزش عالی محسوب می شود (فیلیپ^[7]، 2011).

در این زمینه جای تعجبی نیست که، دانشگاه ها و کالج ها برای رسیدن به این مهم، به شدت تمام بر استفاده از فناوری های نوین متمرکز شده اند (نومان^[8]، 2012).  از جمله؛ طراحی وب سایت های پاسخگو، بهینه سازی موتورهای جستجوگر، استفاده از تجزیه و تحلیل های ترافیکی وب، استراتژیک رسانه های اجتماعی ، توسعه تکنولوژی موبایلی و طراحی سیستم های CMS  و CRM. در سال 2011 یک بررسی از بیش از 950 موسسه آموزش عالی صورت گرفته که نشان داده ، 96 درصد از مراجعان به صورت فعال از رسانه های اجتماعی استفاده کرده اند(راتلیف^[9]، 2011). در این راستا دانشگاه ها از مجموعه ای از سیستم عامل ها استفاده می کنند که در یک بررسی اشکال زیر گزارش داده شده است(بارنز و لسکالت^[10]، 2012):

فیسبوک رایج ترین شبکه احتماعی مورد استفاده می باشد. 96 درصد از دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی داری یک صفحه اختصاصی در فیسبوک هستند. 84 درصد از دانشگاه ها دارای یک حساب کاربری ویژه­ای برای خود می باشند. 86 درصد از دانشگاه و موسسات آموزشی در کانال یوتیوب حضور دارند. 66 درصد دارای نوعی وبلاگ اختصاصی بوده اند.41 درصد از پادکست استفاده می کنند. 47 درصد از این موسسات به صورت حرفه ای از لینکدن استفاده می کنند.  بنابراین فراتر از تغییرات ایجاد شده توسط نوآوری و تکنولوژی در سیستم های دانشگاهی، روند های بازاریابی و تجاری سازی در دانشگاه ها باید تکیه بر ارتقاء ابزارهای ارتباطی خلاق­تر داشته باشد که می توان به طراحی وب ها و تبلیغات کمپین ها اشاره کرد(کاریر^[11]، 2013).

یکی از مهمترین و با ارزش ترین راه های که در طی سال های اخیر در عرصه بازاریابی و بازاریابی فضای آنلاین در آموزش عالی تغییر پیدا کرده است، استفاده از تنوعی از سیستم های عامل جدید برای تعامل و ارتباط با دانشجویان بین الملل می باشد. اصطلاح اجتماعی و دیجیتالی اشاره به استفاده از هر دو رسانه های اجتماعی و بازاریابی دیجیتالی و به طور کلی نقش رسانه ها و وب سایت­های سمعی و بصری در توسعه بازاریابی و برندسازی آموزش عالی دارد(کاریر، 2013). دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی در حال ساخت و استفاده بیشتر از رسانه­های اجتماعی و سیستم عامل های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک، یوتیوب و پادکست هایی برای بازاریابی برنامه هایشان هستند. این موسسات با هدف بازاریابی و برند کردن خود در محیط رقابت داخلی و بین المللی اقدام به تهیه و توضیح برنامه هایی از این قبیل کرده تا دانشجویان بین المللی بیشتری را جذب کنند. کشور کانادا سعی دارد افزایش سهم خود در جذب دانشجویان بین المللی را به عنوان اولویت اساسی و اصلی خود در روند های بازاریابی داشته باشد(کیزیباش^[12]، 2011) . این استراتژی در موسسات آموزش عالی کانادا بیشترین اهمیت را دارد و هدفش این است که  سیستم آموزش عالی خود را متناسب با نیازهای ذی نفعان در عرصه بازارهای جهانی در آورد(کیزیباش، 2011). در یک بررسی انجام گرفته از دانشجویان بین الملل در سیستم های آموزش عالی کانادا، نشان داده شده که، مباحثات ایمیلی و تلفن مستقیم بیشتر از دو برابر دیگر رسانه های اجتماعی برای گرفتن اطلاعات از موسسات مهم بوده است (مرکز پژوهش های هانورآمریکا، 2014).  در ادامه این بررسی ها نشان داده شده که وب سایت های دانشگاهی مهمترین منابع برای دستیابی دانشجویان بین الملل از اطلاعات هر موسسه آموزشی می باشد که از جمله مهمترین این وب سایت ها می­توان به اساسنامه دانشگاه، ورود اعضا، ایمیل های دانشگاه و نمایشگاه های دانشگاه اشاره داشت(کوینن^[13]، 2013).

به نظر هالنسون^[14] (2003) یک استراتژی بازاریابی موثر باید شامل مواردی مانند؛ برنامه ریزی، طراحی، توسعه، آزمایش، ارائه، نصب و تصویه شدن باشد. بررسی های آژانس ارتباطات نوار سور بلانس^[15]در سال 2014 نیز چهار دسته اصلی از استراتژی های برند سازی آموزش عالی را مورد بررسی قرار داده است(آژانس ارتباطات نوار سور بلانس، 2014) که از آن جمله: 1) نیاز به بازاریابی: این کار نیازمند زمان و برنامه­ریزی استراتژیک همراه با ثبات در هدف و برنامه  است. 2) کالج ها و موسسات آموزش عالی باید به حفظ و بهبود کیفیت آموزشی خود متعهد باشند.3)  حصول اطمینان از سازگاری میان موقعیت، هویت، استراتژی، هدف و ارتباطات در سازمان و موسسات اموزش عالی. این ثبات و سازگاری بین این عوامل، نیازمند همکاری همه ذی نفعان می­باشد. موسسات آموزش عالی برای بازاریابی باید تلاش کنند تا سازگار با انتظارات بازار کار و نیاز های ذی نفعان باشند. 4) در این رابطه دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی باید برای به حداکثر رساندن هدف مربوطه و در نهایت بازاریابی در دانشگاه ها از پتانسیل های بالقوه دانش آموختگان، دانشجویان فعلی، سازمان ها و نهادهای ذی نفع در این بین استفاده کنند.

گزارش سال 2012 آمریکا نیز به تشریح استراتژی های بازاریابی و جذب در سیستم های آموزش عالی پرداخته است. که از مهم­ترین این استراتژی ها عبارتند از: 1) شناسایی بازارهای خاص و ویژه؛ که در این بین سیاست گذارن آموزش عالی اقدام به نیازسنجی کرده و بازارهای خود را انتخاب می­کنند. 2) توسعه بازاریابی و تجاری سازی؛  سیستم های آموزش عالی جهت جذب دانشجویان آینده در سیستم خود، باید برنامه­ریزی استراتژیکی برای توسعه و ترویج برند تجاری و یا به تعبیری بازاریابی خود بپردازند. یکی از این راه­ها بازاریابی دیجیتالی و ارتقاء ارتباطات دیجیتالی و رسانه های اجتماعی می­باشد. 3) بکارگیری یک سیستم ارتباطی دیجیتالی پیچیده؛ از جمله این سیستم ها می توان به وب سایت هایی اشاره داشت که مزایا و سودمندی های تحصیل در سیستم آموزش عالی کشور را آشکار کند. برای این کار می توان به ویدیوهای توصیف کننده شرایط دانشگاهی، رسانه های اجتماعی، توییتر و ... اشاره داشت که همه از بهترین ابزارهای بازاریابی در آموزش عالی می باشند (بارنز و لسکالت^[16]، 2012)

در حال حاضر بیشتر دانشگاه­های برتر دنیا به فکر برندسازی، تراز شدن و بازاریابی در سیستم آموزش عالی خود می باشند (کلی و برند^[17]، 2011). برخی از دانشگاه های معتبر از جمله دانشگاه نورث وسترن در ایالت متحده امریکا به ایجاد دفتری ویژه در دانشگاه به نام مدیریت یا دفتر بازاریابی کرده­اند که اقدام به ایجاد بازاریابی و تراز علمی شدن در دانشگاه می کند (موریسون^[18]، 2013). در برخی دیگر از دانشگاه ها نیز همانند دانشگاه پوردو علی رغم توجه و سرمایه گذاری در این زمینه، قادر به ایجاد بازاریابی در سیستم دانشگاهی خود نشد و با وجود سرمایه گذاری نیم میلیون دلاری در سال 2010 ، این کمپین در بازاریابی ضعیف عمل کرده است. این در حالی است که شواهد به تایید رسانده اند که دانشگاه دیگر لازم نیست برای بازاریابی و ایجاد بازاریابی در دانشگاه به سرمایه گذاری های کلان بپردازند. اتحادیه ها و دیگر کارشناسان صنایع، در سال 2014 اقدام به شناسایی روندهای کلی برای بازاریابی در دانشگاه ها کرده که این راه ها و روش ها برای اکثر کالج ها و دانشگاه ها امکان پذیر و قابل دستیابی می باشد (کاستر^[19]، 2014).

بنابراین، از جمله مهمترین دلایلی که دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی را به سمت بازاریابی می­کشاند این است که؛ شرایط رقابت و جهانی شدن در دانشگاه های سراسر دنیا از یک طرف و اقتصاد در حال رکود کشور یا در بهترین حالت ممکن، رشد اقتصادی بسیار پایین از طرفی دیگر، تغییرات بنیادین و اساسی را به دانشگاه ها تحمیل می­کند، که خود عامل دیگری است بر این که، دانشگاه باید به سمت بازاریابی حرکت کنند(آژانس تضمین کیفیت در آموزش عالی رومانی^[20] ، 2010). همچنین روند های جمعیتی و تحولات تکنولوژیکی، تغییراتی را در جهان اقتصادی رخ داده است. بازار کار بین الملل و استاندارهای زندگی شهروندی، همه به صورت قابل توجهی سیستم های آموزش عالی و تصورات آن را در جامعه تحت تاثیر قرار داده است. علاوه بر آن، بحران های اقتصادی، هم زمنیه های کسب و کار و هم مسولیت پذیری بیشتر موسسات آموزش عالی را در قبال کارایی فارغ التحصیلان و سازگاری آنها مطابق با نیازهای بازار کار تحت الشعاع قرار داده و دانشگاها به نوبه خود با مشکلاتی روبرو شده­اند ولی آنها باید نسبت به توسعه کلان اقتصادی و واکنش نسبت به نیازهای جامعه محلی، حساس باشند، هر چند بعضی اوقات این مسائل و نگرانی­ها توسط موسسات آموزش عالی در نظر گرفته نمی شود(فیلیپ^، 2012). دانشگاههای کشور ما نیز متاسفانه از این دسته هستند. علی رغم این که فعالیت های دیجیتالی افزایش یافته است؛ با این وجود بررسی های اخیر نشان داده که بیشتر استراتژی­های موثر برای بازاریابی در دانشگاه ها، حادثه محور و مبتنی بر تعامل مستقیم با دانشجویان و ذی نفعان می­باشد.

و با وجود افزایش محبوبیت آموزش های آنلاین در یک مطالعه به صورت تصادفی از ده نهاد دانشگاهی از میان صد دانشگاه برتر جهان نشان داده که، تنها دو نفر از ده نفر دانشجویان در دوره های آنلاین رسمی مشارکت داشته­اند. بنابراین، موسسات آموزش عالی برای یک بازاریابی موفق، هم در حال حاضر و هم از بعد آینده نگری نیازمند برنامه ریزی استراتژیک و ابزارهای موثر می­باشند(مرکز پژوهش های هانور^[21] آمریکا، 2014) که لازمه این کار این است که دانشگاه نسبت به محیط پیرامون خود حساس شده و پلی بین دانشگاه و دنیای بیرون ایجاد کند؛ این پل و مرکز ثقل بین دانشگاه و دنیای بیرونی خود، بازاریابی می­باشد(هایز^[22]، 2007).

بنابراین، با در نظر داشتن ضرورت و اهمیت بازاریابی در عرصه آموزش عالی کشور، دانشگاه­ها و موسسات آموزش عالی ما نیز نیازمند به تجدید نظر، بروز کردن و متنوع کردن آموزش های خود می باشند. آنها باید موفق به بازاریابی در آموزش عالی شوند و به طور فزاینده­ای سیاستگذاری­ها، برنامه ریزی ها و فعالیت های مهمی را در این زمینه انجام دهند. مقاله حاضر نیز با در نظر داشتن این نکته که آیا تا به حال در کشور حرکت و تلاشی برای ایجاد بازاریابی در دانشگاه­های ما صورت گرفته است سعی دارد، بر اساس راهبرد پژوهش زمینه­ای به مصاحبه با سیاستگذاران، خط مشی گذاران، برنامه ریزان، کارشناسان و پژوهشگران در حیطه آموزش عالی، بازاریابی و بازرگانی بپردازد و با استفاده از داده های به دست آمده به ارائه چارچوبی مفهومی در این مورد پرداخته تا راهنمایی برای متولیان و سیاستگذاران آموزش عالی در جهت برنامه ریزی و سیاستگذاری در عرصه بازاریابی در آموزش عالی کشور باشد. لذا با درک اهمیت این مساله، هدف پژوهش حاضر " تحلیل رویکرد بازارگرایی و بازاریابی در آموزش عالی و بر مبنای آن بازنگری سیاستگذاری­ها و برنامه­ریزی­ها" است که در راستای هدف مذکور سوال­های پژوهشی به شرح زیر مطرح گردید:

1. تا چه اندازه دانشگاهها و موسسات اموزش عالی کشور در راستای بازاریابی گام برداشته­اند؟ و تا چه اندازه در نیل به اهداف پیش بینی شدهموفق عمل کرده­اند؟
2. علل و عوامل موثر برای استقرار نظام بازاریابی موفق در عرصه آموزشی عالی ایران چیست؟
3. از چه ابزارها و فرآیندهایی برای استقرار نظام بازاریابی موفق در عرصه آموزشی عالی می­توان بهره برد؟
4. چنانچه نظام بازاریابی در سیستم آموزش عالی به طور موفق استقرار یابد چه آثار و پیامدهایی در سطح محلی، ملی و فراملی می­تواند داشته باشد؟

روش­شناسی پژوهش

با توجه به هدف پژوهش و لزوم تحلیل رویکرد بازارگرایی در دانشگاههای کشور، محقق از روش کیفی نظریه داده بنیاد استفاده کرد. مشارکت کنندگان این پژوهش را سیاستگذاران، خط مشی­گذاران، برنامه ریزان، کارشناسان و پژوهشگران در حیطه آموزش عالی، بازاریابی و بازرگانی تشکیل داد. این افراد به واسطه موقعیت خود، ارتباط نزدیکی با مساله پژوهش حاضر داشته و نسبت به عوامل موثر بر استقرار نظام بازاریابی در نظام آموزش عالی کشور اطلاعات لازم را در اختیار داشتند. نظر به ضرورت بهره­گیری از دیدگاه­های طیف گسترده ای از افراد شاخص در این حوزه  در انتخاب مشارکت کنندگان با استفاده از "رویکرد هدفمند" و با "روش نمونه گیری گلوله برفی" و "معیار اشباع نظری" افراد واجد شرایط برای مصاحبه انتخاب شد. جهت گردآوری داده­های مورد نیاز از روش مصاحبه‌ نیمه ساختاریافته استفاده شد که در ابتدای مصاحبه توضیحات کلی در مورد تحقیق و هدف‌های آن به مصاحبه شونده ارائه و سپس مصاحبه آغاز شد. از مصاحبه ­شوندگان درباره­ی دیدگاه­شان در مورد استقرار نظام بازاریابی و تحلیل ایشان از علل و عوامل اثرگذار بر استقرار نظام بازاریابی در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی سؤال شد. مدت زمان هر مصاحبه بین 45 تا 60 دقیقه بود و در بعضی موارد با کسب اجازه مشارکت کنندگان محتوای مصاحبه ضبط شد. در حین مصاحبه نیز تلاش شد حالات و سکنات (بعد احساسی فرایند) و همچنین  نکاتی که در روند انجام مصاحبه مطرح می­شود یادداشت شود، تا گاه با مرور چندباره گفتگوها، تحلیل و بررسی دقیق­تری نسبت به دیدگاه­های طرح شده مصاحبه ­شوندگان انجام شود. با توجه به نظری بودن نمونه در نهایت از 30 نفر از متخصصان مصاحبه به عمل آمد شد. خلاصه ویژگی­های جمعیت شناختی آنان در جدول 1 آمده است.

جهت بررسی روایی مصاحبه­های صورت گرفته از دو روش بررسی همکار و تطبیق اعضا استفاده شد. بدین ترتیب در طی این دو فرایند تعداد 2 نفر از متخصصین حوزه بازاریابی، 2 نفر در حوزه آموزش عالی و همچنین 2 نفر در حوزه بازرگانی گزارش نهایی تحلیل و مقوله های به دست آمده را  بازبینی و پیشنهاداتی در زمینه مقوله­های استخراج شده ارائه دادند که با در نظر گرفتن نظرات ایشان، اصلاحات موردنظر در پارادایم کدگذاری محوری اعمال گردید.

جدول1) ویژگیهای جمعیت­شناختی مشارکت کنندگان

برای تجزیه و تحلیل مصاحبه­ها و اسناد نیز از روش تحلیل داده بنیاد (کدگذاری آزاد یا باز^[23]، کدگذاری محوری^[24] و کدگذاری انتخابی^[25]) استفاده شد. در کدگذاری باز متن هر مصاحبه چند بار خوانده شد و جمله‌های اصلی آن استخراج و به صورت کدهایی ثبت شد؛ سپس کدهایی که به لحاظ مفهومی با یکدیگر مشابه بود (تحلیل مقایسه­ای ثابت)، به صورت مقوله‌ها یا دسته‌هایی درآمدند. در کدگذاری محوری، کدها و دسته‌های اولیه‌ای که در کدگذاری باز ایجاد شدند، با یکدیگر مقایسه و ضمن ادغام موارد مشابه، دسته‌هایی که به یکدیگر مربوط شدند، حول محور مشترکی قرار گرفتند (این مرحله بر شرایطی متمرکز بود که به پدیده‌ی مورد نظر منجر شد)؛ آنگاه کدگذاری انتخابی مشخص گردید. در این مرحله ضمن تمرکز بر فرایندی که در داده‌ها نهفته بود، توجه به این امر معطوف شد که کدام مقوله یا متغیر بیش از همه در داده‌ها تکرار شده و قادر است سایر متغیرها را به یکدیگر ارتباط دهد و از این طریق کدگذاری انتخابی به صورت متغیر اصلی^[26] مشخص شد. در ادامه به تشریح هر یک از مراحل به تفکیک پرداخته می­شود.

یافته های تحقیق

در جدول شماره 2 تعداد کدها، مفاهیم و نوع مقولاتی که در این تحقیق حاصل گردیده نمایش داده شده است.  در اولین مرحله نظریه­ی داده بنیاد، پس از انجام مصاحبه ها، کدگذاری باز آغاز می­شود؛

جدول 2) کد، مفاهیم و مقولات

و گزاره های مفهومی اولیه برای دستیابی به مقوله های محوری احصا شد. سپس مقوله های محوری (کدگذاری محوری) آغاز و طبقه بندی کدهای باز و برقراری روابط بین آنها انجام  و در نهایت کد انتخابی برای کدهای محوری انتخاب شد.

جدول 3) جریان کدگذاری و تقلیل داده ها در تحقیق بر اساس نظریه داده بنیاد

در نهایت با توجه به مصاحبه های انجام شده و تجزیه و تحلیل داده ها، الگوی پارادایمی پژوهش به شکل نمودار 1 ارائه گردید:

الگوی 1) مدل پارادایمی پژوهش

شرایط علّی

                                                                                                                 شرایط زمینه­ای                                                                                                                            شرایط مداخله­ای    

         تعامل­ها و فرآیندها

              پیامدها

این الگو بیان می­کند که شرایط علّی مستقیماٌ بر رویکرد بازارگرایی و به ویژه بازاریابی در آموزش عالی تاثیرگذار است. شرایط علّی یا شرایط مقدم که به حوادث، وقایع و اتفاق­هایی که به وقوع یا رشد و گسترش پدیده­ای می­انجامد (استراس و کوربین،1990، ترجمه محمدی، 1390) در تحلیل‌های انجام شده در تحقیق حاضر عبارتند از: ضعف عوامل آموزشی با مفاهیمی همچون؛ تکرار برنامه های درسی و نبود تنوع و خلاقیت در برنامه های درسی، عدم توجه به نیازهای بازارکار و مشتری در فعالیتهای آموزشی، محدودیت قانونی در ایجاد رشته های تحصیلی جدید و تعیین سرفصل های درسی، محدودیت های قانونی در پذیرش دانشجو، وجود رشته های نظری در دانشگاه های غیر انتفاعی و علمی-کاربردی، کهنه و قدیمی شدن برخی رشته ها، غیر اقتصادی بودن فعالیت­های آموزشی است. موانع مدیریتی- اجرایی با مفاهیمی از قبیل؛ نبود منطق بازارگرایی و فضای رقابتی در آموزش عالی؛ نبود تجربه و الگوی بومی بازاریابی در مدیریت آموزش عالی؛  نبود اختیارات لازم در خصوص برنامه­ریزی­های بازاریابی، عدم توسعه آموزش عالی بر اساس نیاز؛ عدم توجه به مکان استقرار دانشگاه و عدم استقلال دانشگاهی است. عدم شفافیت و آگاهی لازم نسبت به بازاریابی در آموزش عالی که در برگیرنده مفاهیمی چون؛ عدم شفافیت و نبود آگاهی لازم در مورد بازاریابی آموزش عالی و فواید آن در سطح جامعه، نگرش منفی نسبت به بازاریابی آموزش عالی،  فقدان دیدگاه بازارگرایی در آموزش عالی و  عدم تلاش و ذهنیت منفی مدیران می­باشد؛ و عوامل ساختاری که دربرگیرنده مفاهیمی همچون؛ وجود مشکلات ساختاری در نظام مدیریت آموزش عالی؛ ساختار مشابه دانشگاه های دولتی؛ اختلال هویتی در آموزش عالی غیر دولتی است. که در این پژوهش شش راهبرد برای بهبود شرایط­های اثرگذار ارائه گردید که شامل:

مدیریت بازاریابی درونی و بیرونی با مفاهیمی از قبیل، بازارشناسی، بازارداری، بازارسازی، روابط عمومی از طریق انتشار اخبار و بسته های خبری (بازاریابی بیرونی) است و همچنین مدیریت بازاریابی داخلی که دربرگیرنده سه مفهوم؛ الزامات بازاریابی داخلی، شناسایی پیش­بایست­های بازاریابی داخلی و اصول برنامه­ریزی برای بازاریابی داخلی است. بازار – محوری که شامل مفاهیم مشتری- دانشجو محوری؛ حساسیت نسبت به رقبا؛ تقویت برنامه های آموزشی و پژوهشی؛ تاکید بر محور همکاری – هماهنگی؛ تقویت منابع و امکانات است. همچنین راهبرد بازتعریف سیاستگذاری و برنامه ریزی در آموزش عالی که دربرگیرنده مفاهیمی چون اصلاح سیاستهای بین المللی سازی آموزش عالی؛ اصلاح سیاستهای فناوری اطلاعات و ارتباطات؛ تغییر رویکرد برنامه ریزی علم و فناوری؛ اتخاذ رویکرد آینده محوری؛ دیپلماسی علمی و فناوری؛ مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی است.  رویکرد دیگر داشتن مدیریت و برنامه ریزی در زمینه مدیریت منابع انسانی؛ آمایش سرزمین دانشگاهی؛ استقلال دانشگاهی و شفاف سازی مسئله بازاریابی است. رعایت اصول قیمت گذاری از دیگر راهبردهای قابل ارائه است که دربرگیرنده مفاهیمی چون؛ مطابقت قیمت با ارزش خدمات و محصولات؛ تجزیه و تحلیل رابطه بین قیمت و تقاضا؛ ارزشگذاری و توجه به فرآیند قیمت گذاری است. ششمین راهبرد قابل ارائه نیز استفاده از فناوری­های نوین است که دارای دو مفهوم رسانه­های اجتماعی و سیستم عامل­های اجتماعی و دیجیتالی جدید و همچنین نوآوری و تکنولوژی در سیستم دانشگاهی است. 

اما بایستی توجه داشت که شرایط محیطی (زمینه­ای) و واسطه­ای (مداخله­ای) بر راهبردهای ارائه شده تاثیرگذار خواهند بود. عواملی همچون ضعف عوامل سیاسی با مفاهیم تمرکزگرایی؛ نظارت سیاسی یا ایدئولوژیک، تعدد مجاری سیاست گذاری وتصمیم گیری، محدودیت اختیار در دانشگاه ها، تعویض دولت ها و تغییر تاکیدات  و اولویت­ها و  عوامل فرهنگی- اجتماعی با مفاهیم؛ وجود تقاضای اجتماعی کاذب، محدودیت تاریخی - سنتی و هنجارها و رسوم حاکم بر آموزش عالی ( وجود گسست و شکاف اولیه، محدودیت های جنسیتی و ...)، منطبق نبودن با تحولات و تغییرات محیطی و عدم تبلیغات و بازاریابی به عنوان عوامل مداخله­ای شناخته شده­ای هستند که بر راهبردها اثر گذارند. همچنین عوامل اقتصادی با مفاهیمی از قبیل محدودیت و عدم توجه به قیمت گذاری خدمات و تولیدات آموزش عالی، عدم مسئولیت پذیری در خصوص اشتغال فارغ التحصیلان، نبود ارتباط موسسات با صنعت و خدمات، نبود منطق اقتصادی و اشباع بازار، دخالت دولت در تعیین شهریه؛ مغایرت آموزش عالی با دیدگاه اقتصادی از دیگر عوامل مداخله­ای است.

هماهنگی بین کارکردی با سه مفهوم؛ تسهیم تجارب توسط بخش های مختلف سازمان، وجود روحیه تیمی بالا مابین بخشهای کارکردی سازمان، همکاری تمامی دپارتمانهای کارکردی برای برآورد تقاضای بازار و همچنین عناصر اثربخش بازاریابی با هفت مفهوم برنامه های دانشگاه، قیمت محصولات و خدمات، مکان دانشگاه، تبلیغات دانشگاه، فرایندها، تجهیزات و مردم به عنوان عوامل زمینه­ای مشخص شدند. در پایان مشخص شد که در صورت فراهم شدن و بهبود شرایط­های مختلف اثرگذار جهت استقرار نظام بازاریابی، رویکرد بازارگرایی در آموزش عالی پیامدهایی مانند تامین منبع درآمد برای دانشگاه (با مفاهیم؛ درآمد زایی؛ استقلال دانشگاه از نظر مالی؛ تجاری سازی و کاربردی کردن خدمات و تولیدات دانشگاه؛ باقی ماندن در بازار رقابتی)، بهبود تراز علمی مراکز دانشگاهی (با مفاهیمی چون؛ توسعه مرجعیت علمی و فناوری؛ توسعه دیپلماسی علمی و فناوری؛ توسعه محلی، منطقه ای، ملی و بین المللی مراکز دانشگاهی؛ کسب وجهه و قطب شدن در منطقه) و بهره گیری از الگوی بومی مدیریت دانشگاهها (با مفاهیمی مانند؛ شکل گیری سبک جدیدی از مدیریت دانشگاه و طراحی مدل بومی برای بازارگرایی آموزش عالی) را به دنبال خواهد داشت.

در مقام مقایسه یافته های پژوهش  با توجه به ماهیت روش پژوهش یعنی روش داده بنیاد و مراجعه به مبانی نظری و پژوهشی نشان می­دهد که پژوهش های صورت گرفته به صورت جامع و یکپارچه به ارائه الگویی برای بازاریابی در نظام آموزش عالی نپرداخته­اند و بیشتر به صورت تک بعدی عمل شده است. با این وجود اهم پژوهش هایی که در این راستا انجام شده و تا حدی با یافته های پژوهش حاضر همسو می­باشد عبارتند از: یافته های پژوهش اسماعیل پور و رئیسی (1392)؛ آراسته و رضایی (1393)؛ نصراصفهانی و همکاران (1391)؛ لزگیان و همکاران (1395)؛ عزیزی شمامی و نوه ابراهیم (1395)؛ نوع پسند و همکاران (1392)؛ اجتهادی و داودی (1386)؛ کاتلر و فوکوس ( 1995)؛ فیلیپ (2012)؛ راسل (2011)؛ کاریر (2013)؛ ایکل (2007)؛ هایز (2007) و ....

بحث و نتیجه گیری

با توجه به الگوی پارادایمی پژوهش  مشخص گردید که دانشگاهها و موسسات آموزش عالی کشور اگر چه به صورت غیر مستقیم در مسیر  بازاریابی گام برداشته اند  اما  اقدامی به صورت مستقیم و با سیاستگذاری­ها و برنامه­ریزی­ها و توجه ویژه و دقیق در این زمینه صورت نگرفته است. در تبیین و تفسیر دلایل این عدم توجه و عدم سیاستگذاری و برنامه­ریزی در زمینه  استقرار نظام بازاریابی در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی و موانع پیش روی و همچنین راهبردها و فرآیندهای مورد نیاز برای جبران این بی توجهی می­توان به نتایج حاصل از تحلیل اسناد و مصاحبه­های صورت گرفته با صاحبنظران و الگوی پارادایمی تحقیق اشاره داشت. بنابراین همچنان که نتایج نشان داد شرایط­های مختلفی بر رویکرد بازارگرایی در آموزش عالی اثرگذار است از جمله ضعف عوامل ساختاری، ضعف عوامل مدیریتی-اداری؛ عدم شفافیت و آگاهی نسبت به بازاریابی در آموزش عالی و ضعف عوامل آموزشی که به عنوان شرایط­های علٌی شناسایی شدند. عوامل سیاسی؛ عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی-اجتماعی نیز شرایط­های وسیع و عامی می باشند که به عنوان تسهیل­گر و یا محدود کننده راهبردی عمل می کنند و این شرایط، اجرای راهبردها را تسهیل و تسریع کرده و یا به عنوان یک مانع دچار تاخیر می کنند و با عنوان شرایط­های مداخله­ای مشخص شدند. شرایط­های زمینه ای نیز، مجموعه شرایط و وضعیت­هایی هستند که هم بر محتوای راهبرد و هم بر فرایند اجرایی کردن راهبرد تأثیر می­گـذارد (دی وایت و مییر^[27]، 2004 به نقل از مظلومی و هاشمی، 1393). این شرایط در پژوهش حاضر هماهنگی بین کارکردی -که بر کار جمعی بین دپارتمان ها وکارکردهای یک دانشگاه تاکید می­نماید و شامل، هماهنگی در استفاده از منابع به منظور خلق ارزش برتر برای دانشجویان است- و عناصر اثربخش هفت گانه بازاریابی شناخته شدند که بر عوامل فرآیندی تاثیر می­گذارند.

عوامل فرایندی به روش ها و شیوه­های اجرای راهبرد و چگونگی اجرای تصمیمات راهبردی اطلاق می شود(دی وایت و مییر^[28]، 2004 به نقل از مظلومی و هاشمی، 1393) که توسط مدیران برای اجرای راهبردهای سـازمان مـورد استفاده قرار می گیرد. تغییرات راهبردی را نمی توان به عنوان مقوله­ای جدای از بافت و زمینه تاریخی، سیاسی، اقتصـادی و اجتماعی که در آن واقع می­شود درک نمود (پتیگرو^[29]، 1992). راهبردها و عوامل فرآیندی که در پژوهش برای بهبود شرایط­های اثرگذار بر رویکرد بازارگرایی ارائه گردید شامل:1) بازتعریف سیاستگذاری و برنامه ریزی در آموزش عالی: به این معنی که سیاست­ها و برنامه­ها و ساختار فعلی آموزش عالی برای طرح و توسعه بازاریابی نامناسب است و  ساختار فعلی نیازمند بازتعریف با افکار و ایده بازاریابی می باشد.

2) مدیریت بازاریابی داخلی و بیرونی: بازاریابی داخلی^[30] یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 30 سال قبل به عنوان شیوه­ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری^[31] (1981) مطرح گردید (سرمد سعیدی و جمشیدیان، 1392). دیدگاه متداول بین صاحبنظران بازاریابی داخلی این است که رضایتمندی کارمندان برای ارائه خدمات با کیفیت ضروری بوده و در نتیجه کارمندان مرکز توجه فعالیت های بازاریابی داخلی به شمار می روند. مهمترین الزمات بازاریابی داخلی؛ تاثیر بر ارزش ویژه برند، افزایش ارتباطات درونی، کاهش هزینه تصمیم­گیری، بهبود عملکرد سازمان، فرهنگ قوی سازمانی و... است. شناسایی پیش بایست های بازاریابی درونی آموزش عالی که شامل استفاده از مدیران حرفه ای و مجرب در این حوزه، تبلیغات برای فرهنگسازی، آموزش و یادگیری، پژوهش، فضا، تجهیزات و ... و  همچنین اصول برنامه ریزی برای بازاریابی درونی از جمله؛ مدیریت استفاده از فرایند ممیزی کیفیت و دیگر روش های ابزارهای تضمین کیفیت و اعتبارسنجی درونی کارکنان، تهیه طرح جامع برای جذب و استخدام با استانداردهای شغل و... از ضروریات است (لینگز و گرینلی^[32]، 2010).

از نظر متخصصان و صاحبنظران آموزش عالی، بازاریابی بیرونی یکی دیگر از مهمترین مولفه هایی است که به عنوان یکی از مهمترین راهبردها باید برای مدل بازاریابی آموزش عالی در نظر داشت. رهبران و مدیران آموزش عالی باید به اتخاذ شیوه های بازارشناسی برای شناخت جایگاه خود و رقبا در بازار پرداخته تا شناخت جامعی از موقعیت بازار به دست آورده و در ادامه وارد عرصه وارد بازار رقابت برانگیز آموزش عالی شده و برای خود بازارسازی کنند و در نهایت دانشگاه ها باید با شیوه بازارداری موقعیت خود را در بازار محفوظ دارند. همچنین دانشگاه باید دارای بخش جداگانه­ای به نام روابط عمومی باشد که از جمله مهمترین کارکردهای روابط عمومی نوعی پوشش خبری و رسانه ای و یا به تعبیری ابزار روشنگری، حمایتی و پیشتیبانی فیزیکی و حضوری برای برنامه­های بازاریابی دانشگاه قلمداد می­شود. بنابراین آنچه در عرصه کنونی جهان آشکار است این است که، دانشگاه ها وارد رقابت در بازارهای بزرگی برای جذب جامعه هدف خود یعنی دانشجویان شده اند. در بازار جهانی آموزش عالی، دانشگاه باید بتواند برای بقا خود بیشترین میزان دانشجو را جذب نماید و تولیدات و محصول خود را با بهترین کیفیت ممکن عرضه دارد. برای این کار باید دانشگاه ها به اتخاذ شیوه های جامعی در ابتدای ورود به بازار آموزش عالی، ضمن شناخت دقیق خود و جایگاه خود، به شناخت و بررسی جامع بازارهای آموزش عالی در سطوح مختلف پرداخته و شیوه ورود به هر بازار بررسی شده را اتخاذ و وارد بازار آموزش عالی شود و در نهایت با برنامه ریزی جامع سعی در ثبیت و احیاء موقعیت خود در بازار نماید.

3) بازار- محوری: بازار محوری یکی از اجزای فرهنگ سازمانی است که رفتارهای مورد انتظار برای خلق ارزش برتر برای دانشجویان را به صورت اثربخش و کارا ایجاد می نماید. با در نظر گرفتن انتظارات دانشجویان و رقابت در موسسات آموزش عالی، نیاز به روش های عملیاتی جدید از طریق اتخاذ شیوه های بازار محور در موسسات آموزش عالی به وجود آمده است(عزیزی شمامی و نوه ابراهیم، 1395). مرینج^[33] (2006) معتقد است امروزه مؤسسات آموزش عالی به سمت بازارمحوری حرکت می کنند. رویکرد مصرف گرایی در آموزش عالی، نیاز به در نظر گرفتن انتظارات دانشجویان و رقابت در سطح موسسه، ملی و بین المللی را افزایش داده و نیاز به روش های عملیاتی جدید از طریق اتخاذ شیوه های بازار گرا و کسب و کار در موسسات آموزش عالی به وجود آمده است (سیزر^[34]، 2007).

 4) مدیریت و برنامه ریزی در زمینه مدیریت منابع انسانی؛ آمایش سرزمین دانشگاهی؛ استقلال دانشگاهی و شفاف سازی مسئله بازاریابی از دیگر راهبردهای قابل ارائه می­باشد که منتج از نتیجه تحقیق است. 5) رعایت اصول قیمت گذاری؛ یکی دیگر از مهمترین راهبردهایی که از نظر متخصصان برای تحقق بازاریابی آموزش عالی مهم می باشد، قیمت خدمات و تولیدات آموزش عالی است. در شرایط حاضر، دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی کشور با کاهش تقاضا رو برو شده اند. از طرفی دیگر، با وجود افزایش روزافزون هزینه های آموزش عالی، میزان بودجه اختصاص یافته دولت برای دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی کاهش چشم گیری داشته است. بنابراین با توجه به همه مباحث مذکور، متخصصان و صاحبنظران، از مهمترین راه هایی که دانشگاه ها می­توانند درآمد خود را افزایش دهند، جذب بیشترین میزان دانشجو است. به اعتقاد صاحبنظران و متخصصان، در این صورت، دانشگاه­ها علاوه بر ارائه خدمات خود، یعنی آموزش در اختیار دانشجویان و اخذ شهریه از آنها، با استفاده از خود دانشجویان، تولیدات و خدماتی را مهیا نمایند که برای دانشگاه درآمد زا باشد. آنها بر این اعتقاد هستند که، در این رابطه یکی از مهمترین الزماتی که می­تواند در تصمیم دانشجویان برای ورود به دانشگاه مورد نظر و یا فروش تولیدات و خدمات دانشگاه موثر باشد، قیمت تولیدات و خدمات دانشگاه است. البته، با توجه به تمامی تفاوت ماهوی که دانشگاه و مشتریان خود یعنی دانشجویان دارا هستند و همچنین رقابت های موجود در بازار بزرگ آموزش عالی، دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی باید برای جذب بیشترین میزان جامعه هدف خود یعنی دانشجویان، و فروش تولیدات و خدمات منحصر به فرد خود، کاراترین و مناسب ترین اصول قیمت گذاری را اتخاذ نمایند. بنابراین، با توجه به توصیه متخصصان و صاحبنظران، لازم است که دست اندرکاران آموزش عالی برای قیمت گذاری تولیدات و خدمات خود، با شناخت دقیق از وضعیت خود، وضعیت بازار رقابتی، الزمات قیمت گذاری برای تولیدات و خدمات خود و آینده نگری در این رابطه، با شناخت کامل ادراکات مشتریان خود راجع به قیمت و ارزش تولیدات و خدمات آن، تجزیه و تحلیل رابطه­ی بین تقاضا و قیمت و در نهایت تدوین مناسب ترین فرآیند قیمت گذاری، زمینه را برای جذب حداکثری جامعه هدف، و فروش محصولات و خدمات خود فراهم سازند.

 6) استفاده از فناوری های نوین: شکی نیست که موسسات آموزش عالی با استفاده از تکنولوژی به خصوص با رسانه های اجتماعی و دیگر پلتفرم های در حال ظهور، به پتانسیل های بالقوه خود می رسند (فیلیپ^[35]، 2011). بنابراین استفاده از فناوری­های نوین و اصلاح سیاست های فناوری اطلاعات و ارتباطات از جمله؛ لزوم توسعه فناوری های نوین در قوانین جدید آموزشی، استفاده از تکنولوژی های آموزشی جدید، شبکه های اجتماعی و رسانه های جمعی در تدوین قوانین آموزشی جدید، در نظر داشتن شئونات انسانی در استفاده از فناوری در عرصه قوانین آموزشی جدید،کاربست فناوری های جدید به منظور برگزاری کلاس های آنلاین در سطح درون دانشگاهی، بین دانشگاهی و فرا ملی ، توسعه زیر ساخت الکترونیکی، مدیریت فناوری اطلاعات،  توسعه شبکه های مبتنی بر وب، اصلاح قوانین فیلترینگ برخی از سایت ها و شبکه های اجتماعی، توسعه پهنای باند اینترنت در محیط دانشگاه، وایرلس کردن تمام محیط دانشگاه از راهبردهای قابل اجرا و ضروری جهت استقرار نظام بازاریابی در آموزش عالی است.

مع الوصف، اجرای راهبردهای ذکر شده در راستای رویکرد بازارگرایی و استقرار فرایند بازاریابی در آموزش عالی پیامدهای مشهود و نامشهودی  از جمله؛ طراحی مدل بومی برای بازاریابی آموزش عالی، درآمدزایی، شکل گیری سبک جدیدی از مدیریت دانشگاه، مرجعیت علمی، تجاری سازی و کاربردی کردن تولیدات و خدمات دانشگاه ، استقلال و  ابقاء در بازار رقابتی، کسب وجهه و قطب شدن، توسعه محلی و منطقه ای، توسعه ملی و بین المللی، توسعه دیپلماسی علم و فناوری و استفاده از تمامی منابع بالقوه دانشگاه را برای جامعه دانشگاهی و به طور کلی جامعه به دنبال خواهد داشت.

[1]filip

[2]  . Kotler and Fox

[3] . Hayes

[4] . Drummond

[5] . Eckel

[6] Russell

[7] filip

[8] noaman

[9] . Ratliff

[10] . Barnes and Lescault

[11] . Carey

[12] . Kizilbash

[13] . Quinn

[14] hollensen

[15] Noir sur Blanc

[16] Barnes and Lescault

[17] Kiley and brand

[18] morrison

[19] Custer

[20] Romanian Agency of Quality Assurance in Higher Education

[21] Hanover Research

[22] . Hayes

^[23] Open Coding

^[24] Axial Coding

^[25] Selective Coding

[26] Core Variable

[27] . De Wit and Meyer

[28] . De Wit and Meyer

[29] . Pettigrew

[30] . Internal Marketing

[31] . Berry

[32] . Lings & Greenley

[33] . Maringe

[34] . Sizer

[35] filip